信息流广告一线优化师从0到1教你做搜索广告

在字节系的商业广告产品中，除了大家都比较熟悉的「信息流广告」之外 ，还有一种广告形式愈发不容忽视
，那就是「搜索广告」 。「搜索广告」和「信息流广告」有很多不同之处，前者的核心是词 ，后者的核心是创意
。

作为一名专门做「搜索广告」的广告投手
，今天我就来跟大家分享一下自己的经验和心得。

内容主要有以下三个方面：

1 、信息流优化师为什么要学会搜索广告?

2
、巨量搜索广告选词与分词小技巧

3、巨量搜索广告实例解析

一 、信息流优化师为什么要学会搜索广告?

很多优化师没用过「搜索广告」，也不想了解 ，觉得这和自己没啥关系 。这种想法真是大错特错
。

说实话，如果你只想做个普普通通的优化师
，那不了解「搜索广告」也没问题，毕竟只要你有门投放的手艺 ，多多少少能吃上饭。

但是
，如果你想做营销总监，想吃高级餐厅 ，那你就要学会从「流量」的角度来看投放——做投放就是：哪里有流量
，就从哪里买;哪里的量好，就从哪里买 。

而头条系产品的「搜索广告」就是一块非常巨大的流量池 ，不比「信息流广告」小。而且基于他们家的产品特性
，「搜索广告」的用户质量也比较好
。

为什么我会这么说呢?

第一点是，头条搜索的量非常大。2020年11月 ，字节的搜索广告全量上线
，打通了字节系的主要产品 。

另外，根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示 ，抖音日活用户突破6亿，日均视频的「搜索」次数已经突破4亿
。巨量的搜索次数意味着巨大的广告机会。

我是从2019年开始投放头条搜索广告的
，之前头条搜索没有全量上线，流量不是很大 ，但打通之后账户明显的流量提升了很多 。

而且
，在线索质量上也有较明显的提升
。在获客上，巨量搜索广告目前已经是广告主不可缺少的买量渠道。

第二点是有效成本比较低 。由于搜索是用户的主动行为 ，所以用户的意愿更强
，用户质量好也就理所当然了
。就我个人的实际投放来看，在有效成本上 ，搜索的成本远低于信息流。

综上所述
，就目前的情况来看，「搜索广告」的发展势如破竹 ，但掌握「搜索广告」技能的优化师还很少 。如果你现在重视它
、学习它
，那很快你就可能超过那些只会做「信息流广告」的人
。

说了这么多，那到底如何做「搜索广告」呢?

二、巨量搜索广告选词 、分词与否词小技巧

搜索广告的搭建步骤基本和信息流广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了 。

如前文所说 ，搜索广告的核心在于关键词的投放，今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片：

在今日头条app搜索“学历报考 ”
，会出现如下结果
。排序1和2左下角带“广告
”字样，这个就是搜索广告。

信息流广告和搜索广告 ，从字面我们就能理解它们的不同：

信息流是刷信息
，用户是被动推荐 。而搜索是搜信息，是主动查询 ，在获取信息上有着本质的不同
。

获取信息
，就需要搜索你想要的内容，而内容的呈现 ，就需要通过关键词去实现。

所以
，对于广告主来说，用户搜什么词 ，就代表有什么需求 。如果我们可以为之提供服务
，那么就要去投放这些词
。

搜索结果页有4个广告位，第1位和第2位以及中间穿插两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响 。

一般来说 ，广告位次越靠前，效果越好
，但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名
。所以，这里需要大家注意的是：要找到合适的排名 ，而不是盲目抢第一。

广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响 。关键词匹配模式越宽或者定向越宽
，广告越容易触发，展现概率越高;匹配和定向越窄 ，广告展现概率越低
。

关键词投放中
，核心的工作是4块：选词、分词
、否词和调词。

下面我重点说下关键词的核心工作 。

01：关键词选词

在接到一个新项目时，很多小伙伴可能很懵 ，不知道去哪里选词
，不知道选什么词，不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心 ，下面我就教大家如何选词
。

接手一个项目后
，我们首先要做的就是熟悉这个项目，然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说 ，新接手的是一个学历提升的项目，之前你并不熟悉
，那么通过公司的产品培训，就可以了解到学历提升包括的类型有自考 、成考
、国开、电大等等 。知道了这些词是业务词后 ，就可以用工具去搜索
。

在资产管理里面有个关键词推荐工具
，头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多，我们可以搜不同的业务 ，在图中的搜索框搜索业务词之后
，我们将所有的词下载出来，分好之后再批量加到计划中 。

图为关键词推荐工具

以学历教育行业为例 ，图中为巨量后台的关键词推荐工具
，我们可以在搜索框里搜索“自考” 、“成考 ”
、“夜大
”等词，然后就可以找到很多词
。

这里有个注意点 ，加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多
，可以换不同业务词去搜索 。

比如在网络营销领域，搜索竞价广告的专业术语叫“SEM” ，你搜索“竞价广告 ”之后找不到更多词了，这时候就可以搜“SEM”
，通过另一种名称又可以拓出很多词来
。最后，再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留 ，不相关就弃 。

另外在关键词选词中
，有个概念叫“词根
”
。所谓词根，就是你关键词中的核心部分。还是以学历教育来说 ，你将搜索出来的词整理后
，会发现很多词的前缀可能不太一样，但后缀都一样 ，比如自考费用、成考费用 、自考机构
、成考机构、自考有含金量吗 、成考有含金量吗等等 。那么这里的“费用”
、“机构 ”、“含金量
”就叫做词根。

词根的作用有两点
，第一点是我们可以用词根去拓词，比如学历教育业务 ，我们搜索“自考”后能找到的词会很泛
，但是我们搜索“自考机构 ”后找到的词就会相对更细分，且词性较为一致
。这种就是用词根拓词的优势——更细分。第二点是 ，在分词的时候，也多以词根为词性去分词 。

关键词选词中
，关键词数量多比少好，精细比广泛好 ，短词比长词好
。

关于关键词选词这块
，其实知识点是非常多的，因篇幅有限 ，以上只是说了一些主要知识点
，想要了解更多知识点，欢迎朋友们在三里屯信息流知识星球中互动交流。

02：关键词分词

分词比较简单 ，会百度搜索推广的朋友都知道
，可以用宏工具快速分词 。如果你不会用宏工具分词，也不用太担心 ，因为头条搜索本身不像百度搜索
，无需对词分的特别细
。没有宏工具的话，可以用Excel去做一些简要的分词。

图为分词工具截图

投放搜索广告 ，分词的原则是按照词性一致，将同一类词放到一个计划 。头条搜索的计划里
，关键词词量可以多放一点，不用像百度一样精细
。

在这里 ，普及一下搜索广告中“词性
”的概念。我们知道
，任何业务，关键词都非常多 ，为了方便管理
，我们就需要对这些词做一个定位，这个定位就是梳理关键词的词性 。

关键词的词性在语法上可以分为很多种 ，比如：名词 、动词、形容词
、副词等
。但在搜索广告中
，通常我们都是以转化意向来划分，分为高意向词、中性词和一般意向词。

这里的高意向词指的是用户咨询率 、成交率较高的词 。中性词和一般意向词指的是咨询和成交偏弱的一类词。

举例来说 ，词性分类中最明显的行业是医疗
。医疗中意向最高的词性是医院词和费用词
，一般搜索这类词的用户，其就诊的意向是非常高的 ，所以在投放上会归类为高意向词。而搜索“原因”
、“症状 ”等一类词，用户的就诊意向弱
，多数情况下只是想了解一下，所以在投放中被归类到一般意向词 。

在熟悉你的业务词性之后 ，投放就能做到有的放矢
。以高意向词获取优质客户
，以中性词和一般意向词去拓量。这样就能实现一边成交一边拉新 。

找到了词，又懂得了按词性分词 ，那么就可以将下载出来的词按词性去细分了
。分好词之后上传到账户
，需要设置匹配模式和关键词出价。

头条搜索目前有3种匹配：精确、短语和广泛，建议不要使用精确 ，前期可以短语和广泛各一个计划
，或者一个计划里，根据关键词长短设匹配 ，短词设短语
，长尾词设广泛 。这是初期设匹配的方法
。

关键词的出价，当计划设置转化出价后 ，就无须再设置关键词价格。如果计划是按照cpc点击出价，关键词可以设置价格 。但目前搜索广告主要是以智能出价为主
，所以不按cpc出价的话，关键词价格这块无需设置
。

出价方面 ，如果按点击出价
，则是cpc，如果按转化 ，则是ocpm和ocpc

03：账户否词

搜索广告是需要否词的
，什么叫否词?否词又分哪几种?下面我来详细解释一下。

搜索广告需要设置匹配，不同的匹配模式所覆盖的流量范围大小不同 。广泛匹配的流量覆盖大 ，短语匹配覆盖的流量居中
，精确匹配覆盖的流量小。匹配越大，搜索词就会越乱 ，所以需要否词
。

否词
，就是你要排除的词。你不希望哪些搜索词进来，那么就去否掉它 。通过否词 ，我们可以提高流量的精准性，减少浪费
。

否词目前分为2种
，一种叫精确否词，一种叫短语否词。

精确否词指的是 ，你把这个搜索词整个词精确否定后
，这个词以后都匹配不到了，彻底的杜绝了这一个词匹进来 。短语否词指的是 ，你把这个搜索词中的一部分否掉后
，后面带这个部分的搜索词都进不来了
。

短语否定比精确否定所排除的流量范围更大。精确否定针对的是一个词，单个流量 。短语否词 ，针对的是一批词
，一类流量
。

具体举个例子来说明。你的业务是“空调维修
”，假设某个关键词设置的是广泛匹配 ，有个搜索词“冰箱维修”匹配进来了
，这个时候冰箱和空调毫无关系，那么你就需要短语否掉“冰箱 ” ，以后带冰箱的搜索词都进不来了 。假设有个搜索词“空调换新
”匹配进来了，还匹配了三四次
，这个搜索词和你的业务并不相关，那么这个时候 ，你就可以把这个搜索词做精确否定
，以后“空调换新”就再也进不来了
。

巨量后台有搜索词报告，可以根据报告去做否词。在组层级和计划层级都可以设置 ，一般否词放在推广组即可
，不用放到推广计划 。否词频次可以3天一次，不用太频繁。否掉一些和业务无关系的词即可 ，有一点关系的搜索词可以保留
。

图为搜索词报告

图为推广组的否词
，有短语否词和精确否词

04：关键词调整

关键词的调整，主要是匹配调整 、价格调整
、开启、暂停 、添加
、删除。

匹配的调整 ，我们主要是根据展现量和搜索词匹配度情况去调
，展现为0或者展现量少的就需要放开匹配 。

价格如果是智能出价，就无需调整关键词的价格 ，如果是cpc出价，就可以灵活调整关键词出价
，实现更好的排名
。

开启和暂停，主要是根据自己的预算和转化情况去调整。

添加 ，一般可以半月或者一个月加一批词 。

删词
，一般是删除一些词性意向弱、长期无展现和长期质量度低的词
。

关键词调整的这块不是特别重要，重要的主要是前三点：选词 、分词和否词。大家一定要把握主次 。

三
、巨量搜索广告实例解析

业务：净水器加盟

品牌：二线品牌

地域：全国

预算：1000-3000

第一步：选词

因为该业务主要是做招商加盟 ，所以它的业务词很显然是净水器加盟
。当然
，“净水器 ”这个关键词只是一个行业通用词。

与加盟这个词意思相近的词包括代理、批发等 。所以我们通过熟悉业务后，就基本知道了选词方向
。

打开关键词推荐工具 ，搜索“净水器”
，通过图中可知，搜索量大的词主要是通用词 ，另外“小米净水器
” 、“沁园净水器”这两个属于竞品词(竞品词是一个相对概念
，是相对于自己而言对方是竞品。如果本身叫xx净水器，那么这个xx就叫做品牌词) 。搜索出结果后 ，我们把这些词都下载出来。

然后再搜业务词“净水器加盟 ”，这里“净水器加盟
”就是一个词根
。从图中我们可以看到
，有很多加盟词出来，这时候就把这些词下载出来。搜完这个词之后 ，我们再去搜索“净水器代理”、“净水器批发 ”等 。搜完了这些词
，如果词量还不够，再去通过不同名称或者不同产品去搜 ，净水器又叫净水机
，那么就可以搜索“净水机加盟
”
、“净水机代理”等等
。

第二步：分词

将所下载出来的八千多个词放在分词工具里，然后词根分别录入“加盟 ”、“代理
” 、“厂家”
、“招商 ”、“费用
” 、“批发”
、“排名 ”、“十大”等等。再点击快速分组 ，就可以很快将关键词分类清楚 。

第三步：搭建账户和调词

搭建流程和头条信息流差不多
，这里主要是说下搭建思路
。账户的结构主要是以不同词性来新建计划。例如：

计划01：加盟词

计划01：代理词

计划03：价格词

计划04：厂家词

计划05：竞品词

计划06：品牌词

计划07：批发词

计划08：……

以此类推，做10-15个计划 。这种新建计划的方法 ，比较细分
。如果你不想这么细分
，也可以将与业务相关的关键词整合在一起，只新建2-3个计划 ，去集中投放。

无论是细分还是粗分，其实都可以 。我个人更倾向于细分
，这样会更精细化投放，广告效果会更有持久性
。

账户搭建好之后就是去调词 ，优化方向主要是第二部分的第四点
，小伙伴们可以回顾并动脑思考。

下面通过数据来看下大致的起伏情况 。

图为9月份数据

这是9月的数据，9月20号搭建的账户 ，21号开始投放。9月线索量不多
，41条
。

图为10月份数据

这是10月的数据，通过一个周期的优化(主要是加词和分词) ，数据量涨至整月128条
，虽然整体量级并无大的增长，但是成本下降了8.4% ，并且线索质量比较高
，有效率达到80%以上。

图为11月 、12月数据

这是11月-12月的数据，量级减少 ，成本上涨 。因素比较多，一是头条年末升级
，二是公司投放渠道中间做了一些调整，三是行业进入11月之后是一个淡季
。成本上涨 ，线索下降之后
，对账户的调整主要是加词及更换新素材。

图为截止1月24日的数据

这是1月的数据，通过对关键词的梳理和加词 ，效果再次提升 。截至24日
，线索量100条，有效率也非常高 ，达到了87%左右
。

通过数据来看
，只要做好日常的调整，多去研究关键词和素材 ，头条搜索还是大有可为的。

还有一些细节因篇幅有限未能写到
，也欢迎小伙伴补充 。如果说头条信息流是玩素材的游戏，那么头条搜索就是玩素材和玩关键词的双重游戏
。

如果你要投放头条搜索 ，一定要多去了解关键词的知识，每个关键词背后都是一种需求
，根据一个关键词去洞察一类人群，就能更好的做出你想要的广告效果。